L’annonce de la suppression de la publicité sur les chaînes de télévision publiques françaises faite par Nicolas Sarkozy lors de la conférence qui s’est tenue à l’Elysée ce Mardi 8 Janvier a tout d’abord profité aux cours de bourse des chaînes privées TF1 et M6. En effet, ce même jour, ceux-ci ont enregistré respectivement une hausse respective de 9.94% et 4.49%. L’euphorie a été de courte durée, dès le lendemain le cours de clôture de TF1 enregistrait une baisse de 5,23% et celui de M6 de 4,53%.
Selon Le Crédit Mutuel CIC seulement 30 % des recettes publicitaire des chaînes publiques, soit un total de 800 millions d’euros, sera absorbé par les régies des grandes chaînes privées. L’hypothèse se base une une augmentation du coût au GRP liée à une diminution de l’ordre de 25% de l’inventaire d’espace publicitaires disponibles. (source Les Echos: Prudence des agences médias sur les gains à venir de TF1 et de M6 )
Le manque d’espace publicitaire télévisuel français s’explique par une pénétration des offres de télévision payante (câble, satellite, ipTV, TNT) bien inférieure à celle de nos principaux voisin. Fin 2005, année du lancement de la TNT en France, le taux de pénétration des équipements câble et satellite était de 38% contre 67% en Allemagne et 85% aux Royaume-Uni (source Consumer Analysis Group, août 2005 via le journal du net: Europe : Equipement TV, câble et satellite des foyers ). En utilisant la machine à remonter le temps pour revenir en 2007 on constate que la part d’audience des “autres chaînes” (hors TF1, France 2, France 3, France 5, Arte, Canal + et M6) ne représente toujours que 17,5% de part d’audience (source Médiametrie: Médiamat annuel - Année 2007).
L’inquiétude est d’autant plus forte en agence que le marché publicitaire TV a évité de peu la récession grâce à l’arrivée de la grande distribution, que ce soit en valeur (+0,5%) ou en volumes (+0,3%) (source: TNS MI via CB News: Le marché publicitaire dans le rouge en 2007 selon TNS MI).
Pour la première fois depuis la création de Médiamétrie en 1985, TF1 réalise les 100 meilleurs audiences de l’année, soit 2 de plus que l’année précédente. Alors que 2006 fut l’année de la coupe du monde de football avec 20 places dont les 9 premières ainsi que des séries françaises avec 47 places, 2007 aura été celle de la coupe de Rugby avec les 5 meilleurs audiences ainsi que de la série CSI/Les Experts et de ses déclinaisons Miami et Manathan avec 47 places.
Cette performance en demi teinte s’accompagne d’une perte de 0,9 points de part d’audience sur l’ensemble de l’année. On peut alors s’attendre ces prochains mois à une augmentation du coût de la grille qui serait répercuté sur le coût au GRP. M6 n’est pas en reste sur la même période avec la perte de 1 point de part d’audience due en partie à la contre performance de sa case access prime-time. Une augmentation du coût de grille de 3 à 4% avait pourtant déjà été budgétée en septembre 2006 afin de muscler son audience.
Se basant sur ces éléments, les investissement publicitaires devraient en partie se déporter, que ce soit:
Sur “les autres chaînes tv” qui ont vu leur part d’audience progresser de 3,7 points entre 2006 et 2007
Sur les autres médias tel que l’affichage, la presse, la radio et Internet
Du côté de France Televisions, l’arrêt de la publicité et la potentielle perte de 800 millions d’euros de revenu refait planer le spectre de la privatisation d’une partie des chaînes publiques et pose la question de l’avenir des 350 salariés de la régie, ce sur quoi François Fillon s’est voulu rassurant aujourd’hui.
Quoi qu’il arrive, tous les yeux sont désormais braqués sur Christine Albanel qui présentera le nouveau projet de loi sur l’audiovisuel en février 2008. Au programme, la possible augmentation du volume publicitaire autorisé et le nouveau cahier des charges des chaînes du service publique.
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2 Comments
PME-PMI : « Sarko m’a tuer »
L’arrêt de la pub TV sur les chaînes publiques = L’arrêt de mort des Marques des PME-PMI.
Bravo ! Monsieur le Président, vous avez raison, c’est le moment de planter un poignard dans le dos des PME-PMI françaises et de les empêcher de défendre leurs Marques face aux deux énormes dangers qui menacent leur existence même : les Marques mondiales surpuissantes et les Marques d’enseignes d’hypermarchés (les MDD/Marques De Distributeurs).
Bravo ! C’est le moment de priver les Marques petites et moyennes de la seule publicité télévision aux tarifs « accessibles et raisonnables » (en publicité nationale et régionale via les seuls écrans disponibles en région de F3) qui leur permettaient de promouvoir leur notoriété et leurs produits pour les faire connaître du consommateur. Afin de tenter de résister aux « rouleaux compresseurs » des NESTLE, DANONE, L’OREAL, PROCTER& GAMBLE, UNILEVER et autres marques mondiales disposant de budgets publicitaires TV surpuissants, qui veulent s’imposer au détriment des Marques moins puissantes et riches.
Bravo ! C’est le moment en ce début 2008, marqué par des pressions et menaces d’une violence jamais atteinte de la part des Grands Distributeurs à l’égard des fournisseurs industriels (cf l’avalanche de déclarations guerrières de LECLERC par dizaines de pleines pages de pub presse ) qui refusent obstinément de répercuter l’explosion des coûts des matières premières pesant gravement sur les comptes d’exploitation des industriels. Et qui veulent en profiter pour réduire drastiquement le nombre des Marques en rayon pour imposer leurs propres marques (MDD). Travail facilité par l’ouverture de la publicité TV à la Grande Distribution… depuis début 2007.
Au moment où on accorde la publicité télévision aux chaînes d’hypermarchés on ne trouve rien de mieux à faire que de quasiment « l’interdire » aux PME-PMI !
Bravo ! C’est le moment où on a un besoin vital de relancer l’activité économique et l’emploi à tous les niveaux de l’économie, qu’on décide de livrer ces milliers de PME-PMI « pieds et poings liés » à TF1 et M6 qui pratiquent des tarifs publicitaires quasiment inaccessibles déjà aujourd’hui. Gageons que face à une « pénurie de l’offre publicitaire télé » créée par cette décision, leurs tarifs à venir vont « s’envoler » (pourquoi ces deux chaînes privées se priveraient-elles, faute de concurrence réelle ? Et qu’on ne fasse pas l’injure aux PME-PMI de leur proposer de se « rabattre » sur les petites chaînes thématiques et chaînes de la TNT incapables, pour encore quelques années, de créer un effet de demande consommateur palpable.
Depuis cette annonce brutale , les agences publicitaires, les agences médias, les annonceurs petits et moyens sont sous le choc. L’UDA (Union Des Annonceurs) vient de publier un communiqué dans lequel elle demande de reconsidérer cette décision :
(extrait) : …
« Une telle mesure, si elle devait être prise de façon radicale, entraînerait la disparition immédiate de près de 25 % de l’offre d’espace publicitaire télévision et aurait une double conséquence très défavorable pour toutes les entreprises, petites, moyennes et grandes, qui ont besoin de communiquer pour promouvoir leurs produits et leurs services :
- impossibilité pour beaucoup d’entreprises d’utiliser le média télévision faute d’espace disponible suffisant sur les chaînes commerciales, même si la réglementation est assouplie, conformément à la nouvelle directive européenne en matière de publicité télévision ;
- incapacité pour un très grand nombre d’entreprises, et tout particulièrement les PME, de faire face à l’inévitable explosion des tarifs de publicité sur les chaînes commerciales… »
Alors, Monsieur Le Président, si vous voulez éviter d’assassiner des centaines de Marques petites et moyennes, prenez le temps d’écouter la voix des PME-PMI dont vous avez tant besoin pour relancer la « machine France » !
Jean-Paul Tréguer
TVLowCost
http://www.jean-paul-treguer.com/
TF1 avait demandé à l’Elysée la suppression de la publicité sur les chaînes publiques fin 2007TF1 avait plaidé fin 2007 auprès des pouvoirs publics pour la suppression de la publicité sur les chaînes publiques, avant que le président Nicolas Sarkozy n’annonce cette mesure début janvier. Cette demande figurait dans un livre blanc que le groupe a remis à l’Elysée quelques semaines avant l’annonce du président Sarkozy, rapporte, vendredi 7 mars, le quotidien Les Echos….Le financement du service public “uniquement par des fonds publics” figure en quatrième position parmi les huit propositions du livre blanc de TF1, rapporte le quotidien. Citant en exemple le modèle britannique, le groupe de Martin Bouygues fait valloir que cette mesure “aurait le mérite d’assainir le marché publicitaire, soumis enfin aux seules lois de l’offre et de la demande”. Aux yeux de TF1, les chaînes publiques opèrent “une ponction très significative sur le marché publicitaire” et “mènent une véritable politique de dumping, entraînant une pression artificielle à la baisse du coût des écrans”, tirant l’ensemble du marché publicitaire vers le bas.
Le 8 janvier, jour de l’annonce de Nicolas Sarkozy, l’action de TF1, qui devrait être le principal bénéficiaire de cette mesure au regard de sa part de marché prépondérante, avait bondi de 9,47 %. “Très vite, la chaîne a cherché à corriger l’image d’un ‘cadeau’ qui lui serait ainsi fait par le président de la République”, expliquent Les Echos. Le 27 février, le principal actionnaire de la chaîne, Martin Bouygues, avait ainsi assuré avoir “découvert” l’annonce présidentielle lors de sa conférence de presse. http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2008/03/07/tf1-avait-demande-a-l-elysee-la-suppression-de-la-publicite-sur-les-chaines-publiques-fin-2007_1019874_3236.html http://www.lesechos.fr/tf1.htm