La commission du dividende numérique a lancé vendredi 4 avril une consultation publique sur la réutilisation des fréquences liée à l’extinction de la télévision hertzienne analogique en novembre 2011.

L’encombrement du spectre hertzien, à date, fait du dividende numérique, également qualifé de « fréquences en or », un enjeu stratégique pour les  différents acteurs de l’audiovisuel et des des télécommunications. En effet ces fréquences basses (inférieures à 1GHz) ont des propriétés physiques de propagation et de pénétration des équipements urbains supérieures aux autres.

La loi du 5 mars 2007 sur la modernisation de la diffusion audiovisuelle et à la télévision du futur confère au premier ministre, après consultation de la commission pour le dividende numérique, la validation du plan de réaffectation des fréquences libérées par l’extinction de la diffusion analogique de la télévision. Ces fréquences devront rester majoritairement affectées aux services audiovisuels.

La Conférence Mondiale des Radiocommunications (CMR) qui s’est tenue à Genève en novembre 2007 a préconisé l’utilisation de la bande de fréquence située entre 790 et 862 MHz pour les services de télécommunications mobiles en Europe.

En effet, dans le cadre d’un plan de réaffectation, une harmonisation des fréquences est nécessaire à la fois, afin  de créer un marché international en terme d’infrastructures et d’équipements, et,  de permettre un déploiement efficace des services. Dans ce cadre la séparation des fréquences selon leur usage doit être matérialisée par la création d’une sous-bande dédiée aux usages de télécommunication mobiles.

Outre le fait qu’une partie de ces fréquences est pour l’instant attribuée à la défense (830-862 MHz), le CSA se défend de la légitimité de l’affectation de la sous-bande aux les opérateurs de télécommunication et ce sur plusieurs points:

• L’ARCEP n’exploite pas aujourd’hui l’intégralité du spectre qui lui est alloué. A titre d’exemple, la 4ème licence UMTS n’est pas attribuée.

• Les normes 2G (GSM) et 3G (UMTS) cohabitent sur le réseau. Un plan de basculement global vers la 3G permettrait d’optimiser la portion de spectre allouée aux télécommunications.

• La technologie permettant le très haut débit mobile (via la 4G) n’est pas encore définie et lui réserver une sous-bande relève plus de la spéculation aujourd’hui.

• Le secteur des télécommunications, a contrario de celui de l’audiovisuel détruit des emplois.

• L’attribution gratuite de fréquences hertziennes à des opérateurs audiovisuels en échange d’obligations de diffusion de participation au financement de la production permet de développer l’industrie du contenu.

La position du CSA consiste à repousser à 2012 l’affectation d’une sous-bande attribuée aux services de télécommunication afin de permettre  l’extinction de la télévision analogique et le déploiement de l’offre audiovisuelle numérique. Les projets sont nombreux en la matière:

• l’attribution d’une chaîne TNT bonus aux opérateur historique: TF1, M6, Canal +.

• L’extension de la haute définition à l’ensemble de la TNT.

• L’attribution d’un second multiplex à la TMP (Télévision Mobile personnelle).

• Le lancement de nouvelles chaînes de TNT locales.

• Le déploiement de la Radio Numérique sur l’ensemble du territoire.

Face à cela, l’ARCEP souhaite entériner la sous-bande réservée aux télécommunications dans le plan de d’extinction de la télévision analogique et de réaffectation des fréquences. L’utilisation de fréquences inférieurs à 1 GHz permettrait non seulement une économie substantielle dans le développement d’infrastructures et le lancement de nouveaux services mais surtout garantirait une couverture nationale maximisée.

Le déploiement de l’UMTS depuis fin 2004 peut faire office d’exemple. Sur une bande de fréquences hautes à 2,1 Ghz, SFR l’opérateur le plus avancé, ne couvrait que 70% du territoire fin 2007. L’ouverture de la bande de fréquences située à 900 Mhz et jusque là réservé au GSM, devrait permettre à SFR et Orange d’atteindre une couverture de 99% du territoire au second semestre 2009.

Le lancement des offres « internet illimité » sur mobile fin 2007 est en train de démocratiser les nouveaux usages. D’après l’autorité de régulation, dans les années à venir, le trafic voix devrait doubler tous les  6 ans alors que le trafic de données devrait être multiplié par 6 à 10 tous les 5 an.

Les débits mobiles sont en voie de coïncider avec ceux des connexions Internet fixes. L’UMTS permet actuellement d’atteindre 1,8 voir 3,6 Mbit/s en zone dense, soit l’équivalent d’une offre ADSL d’entrée de gamme.

L’Internet mobile pourra à terme permettre non seulement la continuité d’usage mais aussi et surtout la réduction de la fracture numérique en couvrant les zones « blanches » ADSL/fibre.

La Commission Consultative des Radiocommunications (CCR) estime que l‘ensemble du territoire pourra bénéficier d’une connexion mobile de 10 Mbits/s en 2015 sous condition d’attribution rapide de la sous-bande.

Pour la commission du dividende numérique, celui-ci n’est pas la simple résultante de la libération des fréquences suite à l’extinction de la télévision analogique en 2011, mais bien la finalité d’un plan de réaffectation des fréquences. Conjointement à la consultation publique et afin d’arbitrer les différents usages possibles, la commission du dividende numérique lancera prochainement deux études. L’une portera sur la définition juridique du dividende numérique et l’autre sur l’évolution de la consommation des médias.

In fine, il est normal, sachant que l’exploitation du spectre hertzien génère à l’échelon européen 200 milliards d’euros, soit 2% du PIB de la zone, que différents acteurs soient en concurrence quant à son utilisation future.

Maintenant, en observant le tissu français on constate que les grands opérateurs ont, ou vont, développer leurs activités tant dans les télécommunications que dans l’audiovisuel:

• Bouygues (TF1, Eurosport, LCI, TMC, Bouygues Telecom) , Vivendi (Canal +, Canalsat, SFR) et dans une moindre mesure NRJ Groupe ( NRJ Music, NRJ 12, NRj Hit, NRJ Paris, NRJ mobile) se développent sur ces deux domaines d’activités stratégiques.

• Orange tend à se diversifier dans l’audiovisuel: achat d’une partie des droits de diffusion de la ligue 1 de football, lancement d’un bouquet de télévision par satellite et candidature à la TMP.

• Bolloré (Direct 8, Bolloré Telecom) dispose de licences Wimax ainsi que Wifi et pourrait faire son entrée en tant qu’opérateur de téléphonie mobile dans l’hypothèse où la 4ème licence UMTS venait à être attribuée par lots.

Malgré la réticence des parlementaires, le numérique soulève le problème de la dissociation des instances de régulation de l’audiovisuel (CSA) et des télécommunications (ARCEP).

Au delà des opérateurs/acteurs, ces marchés sont caractérisés par une structure verticale commune : infrastructures – contenus – audiences. La convergence n’est ni plus ni moins que la modulation de cette structure sur les axes du temps et de l’espace. Ces données étant non nulles et invaribales, le phénomène est donc inévitable.

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Ce Mercredi 19 Mars, M6 a lancé son service de Catch-Up TV M6 Replay. Celui-ci permet à date de visionner gratuitement sur le site internet la majorité du catalogue de programmes de la chaîne diffusés sur le réseau hertzien entre 18h et minuit ainsi que les magazines de la matinée, le journal de 12h50 et l’émission Turbo.

Sont exclus de l’offre, les films (contrairement aux séries) et matchs de football. Les négociations pour ce type de programmes sont en cours avec les ayants droit.

Le service sera financé par l’intégration progressive de formats publicitaires: que ce soit sur les pages du site Internet ou en pré-roll directement dans les vidéos. Procter & Gamble et Ford seront les deux premiers annonceurs.

A terme, l’offre sera également disponible via les setup box ADSL et les téléphones mobiles.

Dans un contexte publicitaire morose et de guerre de parts d’audience, Nicolas Tavernost président du directoire du Groupe M6, a fait de l’optimisation du Power Ratio un axe stratégique majeur (Source: AFP)

Sachant que cet indicateur mesure les revenus publicitaires générés par point de part d’audience, l’offre M6 Replay s’imbrique parfaitement sur ces deux axes:

Revenus publicitaires

Le report des investissements publicitaires suite à l’arrêt de la publicité sur les chaînes de France Télévisions sera selon les estimations plus profitable aux chaînes TNT et aux autres médias. De manière plus globale, malgré sa résistance avec une progression de +2,3% en 2007, le marché publicitaire TV français est en recul dans la part de dépenses média des annonceurs avec 29,4% en 2007 contre 32,5% en 2005. Face à cela, Internet est une véritable locomotive pour le marché avec une progression des investissements de 32% pour le dispaly et 43,3% pour les liens sponsorisés (Source: Irep).

Le catalogue délinéarisé de M6, sorti d’une logique de mass média, devrait permettre au groupe de maximiser la puissance des différents programmes sur leurs cibles respectives. Non seulement ces audiences seraient épurées de spectateurs passifs et autres zappeurs mais, qui plus est, le support deviendrait ultra captif. L’augmentation de son inventaire et ce de manière plus ciblée devrait permettre mécaniquement la croissance des revenus de la régie publicitaire.

Point de part d’audience

Alors que l’audience tend à se diluer avec l’augmentation de l’offre, il devient vital pour une chaîne de télévision de sortir ses programmes d’une logique de concurrence broadcast en les proposant de manière illimité sur une fenêtre de diffusion plus large.

M6 Replay, au delà du fait d’endiguer la dispersion de l’audience en investissant les trois écrans Internet – TV – Mobile, a surtout vocation d’arrêter son évaporation sur les sites User Generated Content tel que Youtube ou Dailymotion. La progression de +13 pts (50% en décembre 2007 vs. 37% en Mars 2007) du pourcentage d’utilisateurs de ces plateformes et celle de + 4 pts (41% en décembre 2007 vs. 37% en Mars 2007) du pourcentage de consommateurs de télévision en convergence démontre une réelle appétence pour cette consommation délinéarisée (Source: Ipsos).

La diffusion à la demande devrait permettre d’avoir une mesure d’audience en temps réel automatisée, contrairement au broadcasting qui nécessite un processus déclaratif via un boitier de contrôle. En extrapolant, l’analyse de ses nouvelles informations pourrait permettre de travailler un programme en optimisant son rythme et/ou sa construction.

L’offre devrait continuer d’évoluer et il serait possible à l’avenir de voir apparaître des plages publicitaires via le chapitrage des programmes. M6 Replay, de par sa nature, devrait rester en dehors du périmètre du CSA, lui évitant toute contrainte de volume publicitaire.

Les concurrents l’ont bien compris et ne sont pas en reste: Arte et Canal +ont déjà lancé leurs offres, France Télévisions en partenariat avec Orange devrait emboiter le pas d’ici fin Mars et TF1 serait dans les starting blocs.

Le groupe de Nicolas de Tavernost quant à lui poursuit dans sa lancée et travaille actuellement à l’adaptation de la catch-up TV à sa nouvelle petite chaîne qui monte W9.

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Malgré l’annonce de la suppression de la publicité sur France Télévisions, les grands groupes privés ne sont pas optimistes sur ce marché. Lors de la présentation de leurs résultats 2007, Nonce Paolini n’a pas souhaité communiquer sur la progression des recettes publicitaires (source: Le Figaro) pour TF1 et Nicolas de Tavernost se veut pessimiste pour M6 (source: AFP via Yahoo! Actualités) . Selon lui le report d’investissements publicitaires ne s’élèverait qu’à 400 millions d’euros sur l’ensemble des chaînes TV (contre 800 millions de recettes publicitaires pour France Télévisions aujourd’hui), dont 200 millions pour TF1 et M6 et au final un tiers pour son groupe. Ces deux dirigeants se rejoignent sur le fait que la croissance de TF1 et M6 se fera par acquisition et diversification.

Au vu de l’évolution des parts d’audience et de la probable envolée des tarifs, les « autres chaînes » de la TNT devraient être les grands vainqueurs de ce futur Mercato publicitaire. Leur part d’audience a bondi de 3,08% à 10,1% (+6,3 pts) entre février 2006 et février 2007 (source: Médiamétrie). Sur la même période, les investissements publicitaires ont explosé sur ces supports, tant en valeur 46 925 k€ (+ 137,8 % , qu’en volume: 70 675 spots (+ 29,2 %) (Source: Yacast via Mass Media).

Dans ce contexte de marché tendu, TF1 et M6 craignent que la retrait de la publicité de France Télévisions soit à double tranchant. En effet les chaînes publiques dépouillées d’écrans publicitaires pourraient voir leurs prime times avancés à 20h35, ce qui risquerait de détourner l’audience du tunnel publicitaire de ses concurrentes. Sachant qu’un spot à 20h50 se vend entre 50 000€ et 100 000€, TF1 et M6 en position défensive ont fait pression afin que les primes de France Télévisions débutent à 21h et que ceux-ci soient précédés de programmes courts culturels (Source: Nouvel Observateur).

La bataille s’est aussi engagée sur la TNT. Suite à une saisine du conseil d’état par TF1, NRJ et AB Groupe, W9 (Groupe M6) et Virgin 17 (Groupe Lagardère) ont vu leurs conventions avec le CSA annulées. En cause, la définition des « heures de grande écoute » durant lesquelles les chaînes TV doivent respecter des contraintes de diffusion d’oeuvres Européennes. Dans le cadre de chaînes musicales comme W9 et Virgin 17, cette plage couvre la tranche horaire 7h-minuit alors que chez les chaînes généralistes, celle-ci est de 18h à 23h. La programmation de ces 2 chaînes évoluant vers le modèles de leurs « aînées », le conseil d’état a estimé qu’elles bénéficiaient d’un avantage concurrentiel (Source: imédias).

W9 devra revenir à l’ancienne convention signée sous son ancienne identité M6 Music. Concrètement la chaîne devra consacrer 50% de son temps d’antenne à des clips musicaux en réduisant son offre de fiction et ramener le volume publicitaire de 9 à 6 minutes par heure. Frédéric de Vincelles, directeur de la chaîne, affirme lui vouloir négocier une avenant à la convention afin de préserver la grille actuelle et d’éviter tout risque d’érosion de l’audience ainsi que de perte de chiffre d’affaire (Source: Le Monde et imédias).

Virgin 17 s’est vu retirer son autorisation d’émettre et doit renégocier sa convention avec le CSA (Source: Le Monde).

Les 2 chaînes conservent leurs fréquences TNT à condition de se conformer à leurs nouvelles obligations d’ici le 1er Juillet.

Le 92 est en train de devenir ce que Dallas était au pétrole. La famille Ewing n’a qu’à bien se tenir, la guerre du baril de publicité est ouverte.

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Lundi 21 Janvier, le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) a enregistré les dernières candidatures à la Télévision Mobile Personnelle. Alors que le nombre de canaux TMP disponibles est initialement de 16, les prétendants sont au nombre 20 pour 36 dossiers déposés au total. La pression concurrentielle sera d’autant plus forte que 3 canaux seront réservés à des chaînes du service publique (à priori France 2 et Arte seraient déjà pressentis) et que chaque groupe porteur de projet ne pourra s’en voir attribuer au maximum 3.

Ci-dessous le tableau récapitulatif issu du communiqué de presse du CSA:

Partant de là, les différents dossiers peuvent êtres répertoriés tout ou partie selon 3 critères:

• Nature du groupe candidat
• Catégorie de programmes
• Forme des contenus diffusés

Nature du groupe candidat

Les Grandes chaînes TV hertziennes: TF1, M6, Canal + ont une position défensive afin de préserver leur suprématie. TF1 notamment, de part le rejet de candidature de TV Breizh , est passé à côté de la TNT lors de son lacement en 2005. Le groupe a du racheter TMC et entrer au capital du Groupe AB afin de corriger sa position.

Les grands groupes médias: Bolloré, Lagardère, Groupe AB, NRJ, l’association l’Equipe/Les Echos/Equidia, Nextradio TV ont au contraire une position très offensive. Ces groupes s’appuient sur des portefeuilles de marques fortes déjà présentes ou non dans le paysage audiovisuel afin de maximiser audiences globales et revenus publicitaires. Lagardère se distingue par le nombre de dossiers déposés supérieur au nombre de canaux qu’il pourrait espérer avoir (6 contre 3).

Les opérateurs: Orange, Numericable cherchent à élargir leur position sur la chaîne de valeur média afin de créer de nouveaux centres de profits. SFR n’a pas déposé de dossier afin de ne pas entrer en concurrence avec Canal + qui fait également parti du groupe Vivendi.

Les producteurs de contenus: Adamique Production, EuropaCorp, Mobibase voient en la TMP un nouveau circuit de diffusion et rentabilisation de leurs contenus. Lors de l’appel à candidature pour l’attribution des canaux régionaux de TNT, le dossier de Adamique Production a été jugé irrecevable par le CSA.

Les éditeurs « niches »: Cofites (TéléMelody), Télévista (Vivolta) ont pour objectif via l’attribution d’un canal TMP d’augmenter leur taux de couverture sur leurs cibles respectives.

Catégorie de programmes

Généraliste/mini généraliste: TF1, M6, Canal +, TMC, NT1 Remix, W9, Direct 8 Mobile, Virgin 17, NRJ 12

Sport: Infosports, Eurosport, E3TV, Ma Chaîne Sport, RMC Sport, Orange Sports TV

Information: i-Télé, LCI, BFM TV, TBFM, Euronews

Musique: MCM Top, TéléMelody

Jeunesse: Canal J MP, Gully

Féminin: Teva, Elle TV

Technophiles: O’TV

Participative: MTP1

Forme des contenus diffusés:

Spécifiques TMP (programmes courts, cadrage spécifique, interactions): MTP1, O’TV

Reformatés TMP: Direct 8 Mobile, Canal J MP, NT1 Remix

Formats TV adaptés à la TMP: i-Télé, MCM Top, LCI, BFM TV, Euronews

Formats TV non adaptés à la TMP: TF1, M6, Canal +, i-Télé, TMC, Gulli, Virgin 17, MCM Top, LCI Eurosport, NRJ 12, W9, Téva, Vivolia

Fort est de constater que l’offre qui se dessine reste assez similaire à l’existant sur la TV et, exception faite de MTP1, ne tirerait pas partie des possibilités du terminal (interactivité, géolocalisation). Ceci s’explique à la fois par un modèle économique dont les contours sont encore flous, un écosystème composé d’acteurs aux antipodes et un manque de maturité vis à vis du mobile.

Selon les estimations du cabinet NPA Conseil, il faudra compter entre 80 et 200 millions d’euros pour construire un réseau couvrant 50 % de la population et 4 à 6 millions supplémentaires par chaîne. Les revenus publicitaires ne devraient pas être en mesure de pouvoir couvrir ces investissements avec un marché tendant vers les 81 millions d’euros en 2012. Afin de palier ce manque, 8 candidats se sont associés pour créer la « charte pour l’essor de la Télévision Mobile Personnelle en France » qui a pour vocation de « mettre en place en commun avec les industriels et les distributeurs un modèle coopératif de financement du réseau et son exploitation ». Celui-ci pourrait prendre la forme d’un abonnement pour des différents distributeurs et/ou d’une licence pour des constructeurs de terminaux sans abonnements.

On peut dès lors imaginer une offre composée d’un bouquet gratuit complété par des chaînes thématiques payantes. NRJ et Bolloré souhaiteraient dors et déjà voir leurs chaînes respectives (NRJ12 et Direct8) diffusées gratuitement. Dans une interview réalisée par Laurent Esposito publiée sur Télévision 2.0 et vidéo numérique le 27 juin 2007, Philippe Bailly associé et co-fondateur du cabinet émettait déjà l’hypothèse de forfaits compris entre 5 et 10 euros . Hypothèse confirmée par l’institut Harris Interactive selon lequel 25% des internautes Français sont intéressés par la TMP. 54% d’entre eux déclarent avoir l’intention de souscrire à une offre de TMP si elle leur était proposée au tarif mensuel de 5 euros et 24% à 10 euros par mois.

Au delà de l’aspect financier, la « charte pour l’essor de la Télévision Mobile Personnelle en France » engage les signataires à mutualiser leurs ressources en terme de système de cryptage et de gestion de droits (CAS), guide de programmes TV (EPG) et diffusion avec les opérateurs et industriels.

D’après les différents éditeurs « membres » 3 conditions doivent être réunies afin de permettre l’essor de la TMP:

• Des programmes attractifs.
• Un service de qualité, permettant la continuité de réception en mouvement. Dès le lancement, la couverture dans les transports et en intérieur devra être effective.
• Une offre de terminaux variées (téléphones, récepteurs portatifs) à des prix compétitifs

Paradoxalement, Orange n’a pas signé la charte. Cet état de fait est symptomatique de l’écosysthème mobile tiraillé entre les intérêts de 3 forces majeures:

Les éditeurs de contenus: course à l’audience dans le but de maximiser les revenus publicitaires

Les opérateurs: optimisation du revenu mensuel par utilisateur (ARPU)

Les constructeurs: rentabilité des terminaux

Les premiers impulsent dans le sens de la TMP gratuite alors que les seconds tirent vers un modèle 100% payant. Alors que les 16 premiers canaux seront attribués par le CSA juillet 2008, les fréquences libérées par la dividende numériques seront quand à elles attribuées par l’ARCEP (Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes). Les candidats sont déjà nombreux (TMP, TNT HD, Internet Mobile, 4G), ce qui laisse imaginer que ce premier appel d’offre n’est qu’un round d’observation.

Enfin comme le souligne André Tonique dans sa tribune sur le Journal du Net intitulée Télévision mobile personnelle: au delà du miroir: « l’endroit, la façon et les raisons de regarder un programme télévisuel sont largement codifiés socialement. La TMP va bouleverser ces règles, surtout si elle est accessible partout, par tout un chacun, à n’importe quelle heure et sur une multitude de terminaux portables ».

Dans la mesure où une majorité des projets TMP déposés sont des portages de chaînes TV, peut on envisager que cette « offre générique » soit adaptée à une demande plus spécifique qui plus est quand la consommation média se veut de plus en plus délinéarisée grâce la VOD, la Catch-Up TV et les Podcasts.

Il est toutefois intéressant de faire le distingo entre TMP et Mobile TV. Dans ce sens la première est légitime sur un récepteur mobile (Téléviseur de poche, baladeur) comme prolongement d’un média existant: la TV. La seconde quant à elle s’appuie sur un terminal qui se veut le centre de la convergence média / convergence des écrans et nécessite pour être appréhendée pleinement l’intégration de la valeur ajoutée de celui-ci et l’exploitation non comme un prolongement mais comme un nouveau média du Mobile.

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L’annonce de la suppression de la publicité sur les chaînes de télévision publiques françaises faite par Nicolas Sarkozy lors de la conférence qui s’est tenue à l’Elysée ce Mardi 8 Janvier a tout d’abord profité aux cours de bourse des chaînes privées TF1 et M6. En effet, ce même jour, ceux-ci ont enregistré respectivement une hausse respective de 9.94% et 4.49%. L’euphorie a été de courte durée, dès le lendemain le cours de clôture de TF1 enregistrait une baisse de 5,23% et celui de M6 de 4,53%.

Selon Le Crédit Mutuel CIC seulement 30 % des recettes publicitaire des chaînes publiques, soit un total de 800 millions d’euros, sera absorbé par les régies des grandes chaînes privées. L’hypothèse se base une une augmentation du coût au GRP liée à une diminution de l’ordre de 25% de l’inventaire d’espace publicitaires disponibles. (source Les Echos: Prudence des agences médias sur les gains à venir de TF1 et de M6 )

Le manque d’espace publicitaire télévisuel français s’explique par une pénétration des offres de télévision payante (câble, satellite, ipTV, TNT) bien inférieure à celle de nos principaux voisin. Fin 2005, année du lancement de la TNT en France, le taux de pénétration des équipements câble et satellite était de 38% contre 67% en Allemagne et 85% aux Royaume-Uni (source Consumer Analysis Group, août 2005 via le journal du net: Europe : Equipement TV, câble et satellite des foyers ). En utilisant la machine à remonter le temps pour revenir en 2007 on constate que la part d’audience des « autres chaînes » (hors TF1, France 2, France 3, France 5, Arte, Canal + et M6) ne représente toujours que 17,5% de part d’audience (source Médiametrie: Médiamat annuel – Année 2007).

L’inquiétude est d’autant plus forte en agence que le marché publicitaire TV a évité de peu la récession grâce à l’arrivée de la grande distribution, que ce soit en valeur (+0,5%) ou en volumes (+0,3%) (source: TNS MI via CB News: Le marché publicitaire dans le rouge en 2007 selon TNS MI).

Pour la première fois depuis la création de Médiamétrie en 1985, TF1 réalise les 100 meilleurs audiences de l’année, soit 2 de plus que l’année précédente. Alors que 2006 fut l’année de la coupe du monde de football avec 20 places dont les 9 premières ainsi que des séries françaises avec 47 places, 2007 aura été celle de la coupe de Rugby avec les 5 meilleurs audiences ainsi que de la série CSI/Les Experts et de ses déclinaisons Miami et Manathan avec 47 places.

Cette performance en demi teinte s’accompagne d’une perte de 0,9 points de part d’audience sur l’ensemble de l’année. On peut alors s’attendre ces prochains mois à une augmentation du coût de la grille qui serait répercuté sur le coût au GRP. M6 n’est pas en reste sur la même période avec la perte de 1 point de part d’audience due en partie à la contre performance de sa case access prime-time. Une augmentation du coût de grille de 3 à 4% avait pourtant déjà été budgétée en septembre 2006 afin de muscler son audience.

Se basant sur ces éléments, les investissement publicitaires devraient en partie se déporter, que ce soit:

Sur « les autres chaînes tv » qui ont vu leur part d’audience progresser de 3,7 points entre 2006 et 2007

Sur les autres médias tel que l’affichage, la presse, la radio et Internet

Du côté de France Televisions, l’arrêt de la publicité et la potentielle perte de 800 millions d’euros de revenu refait planer le spectre de la privatisation d’une partie des chaînes publiques et pose la question de l’avenir des 350 salariés de la régie, ce sur quoi François Fillon s’est voulu rassurant aujourd’hui.

Quoi qu’il arrive, tous les yeux sont désormais braqués sur Christine Albanel qui présentera le nouveau projet de loi sur l’audiovisuel en février 2008. Au programme, la possible augmentation du volume publicitaire autorisé et le nouveau cahier des charges des chaînes du service publique.

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Les médias numériques (Internet,TNT, TVip, VOD, Podcast, Jeux Vidéo, Mobile) sont à la fois le stéroïde et le poison de leurs grands frères analogiques (TV hertzienne, Radio, Presse, Cinéma, affichage).

En effet en matière de télévision, la consommation média augmente dans les foyers français disposant d’un récepteur TNT: 3h33 contre 3h19 pour l’ensemble des foyers.
Face à cela, la part d’audience des chaînes hertziennes (TF1, France 2, France 3, Canal +, Frace 5, Arte, M6) est de 76,7% sur ces mêmes foyers contre 81,8% de manière générale. Sachant qu’à date seulement 20% des foyers sont équipés, cela laisse à envisager que le phénomène de dispersion de l’audience va aller en s’amplifiant (Focus sur les résultats d’audience des chaînes reprises sur la TNT gratuite – Septembre 2007 Médiametrie).

Chez les 13-17 ans, les utilisateurs quotidiens d’Internet sont 83% à être en contact durant la journée avec la TV contre 79,8% chez les autres (La consommation d’Internet stimule celle de tous les autres médias – Le Figaro.fr – 13 août 2007) . La part de la population ayant consommé en l’espace de 24h 4 médias et + est passée de 14,4% en 2005 à 18,5% en 2006 (Media in Life – Cumul 2006 - Médiametrie).

Cette dilution de l’audience va en s’accentuant avec la multiplication des points d’entrées et des contenus disponibles (Catch-up TV, streaming, Podcasts, VOD, UGC) . Le modèle de longue traîne tend à se répliquer sur la sphère médias.

Les grandes chaînes de télévision l’ont bien compris et cherchent à occuper tant l’amont que l’aval en créant leur plate-forme d’User Generated Content et en lançant leur service de VOD.

L’aura des chaînes hertziennes en tant que marques s’affaiblit. Jusqu’à il a peu, leurs grilles reflétaient leur positionnement singulier: dimanche cinéma sur TF1, trilogie du samedi sur M6, Nul Part Ailleurs sur canal + … Le paysage audiovisuel clairement définit entre les chaînes généralistes hertziennes et les chaînes thématiques du câble/satellite s’est troublé avec l’arrivée en 2005 des mini-généralistes (W9, NT1, TMC, NRJ12, Europe 2 TV) via la TNT.

La sortie du bois de M6, marquée par ses offensives vis à vis de TF1 (obtention de droits lors de la dernière coupe du monde de football, lancement du journal de la mi-journée, diffusion de fictions et séries françaises, arrivée d’un jeu en access prime-time) a contribué à renforcer l’idée du marasme de l’offre de télévision gratuite.

Pour y remédier les chaînes TV ont misé sur l’exploitation massives de « licences » à succès telles que les séries US (les experts, urgences, Lost, small ville…), la real TV (Star Academy, Koh Lanta, l’île dela tentation) ou les animateurs (Benjamin Castaldi, Marc Olivier Fogiel).

La notion de marque est en train de passer du contenant au contenu. Les chaînes TV ne sont plus des diffuseurs mais des éditeurs de contenus et vont tendre à devenir transparentes tout comme le sont devenues les technologies (câble, satellite, ADSL).

En France le phénomène en est à ses prémisses:

Canal +, sur son nouveau site Internet, propose en streaming gratuit ses programmes phares ainsi que des contenus exclusifs

TF1 après avoir décliné son emission TFou sous forme chaîne de télévision en 2003, la diffuse depuis septembre 2007 en web TV.

TF1 Vision commercialise les épisodes de la saisons 2 de Heroes en VOD 24h après leur diffusion sur NBC depuis fin septembre 2007.

Outre-atlantique ABC a ouvert dès octobre 2005 en mettant à disposition son catalogue de série en VOD payante sur iTunes. Depuis le groupe diffuse également ses titres en streaming gratuit financé par la publicité sur son site Internet depuis avril 2006 et a conclu un partenariat avec AOL afin de les agréger sur le portail vidéo de l’éditeur.

D’autres grands networks ont emboîté le pas à la rentrée 2007:

Fox diffuse les épisodes de ses séries gratuitement sur iTunes.

NBC, après avoir mis fin au contrat qui le liait avec Apple pour la diffusion de son catalogue sur iTunes, le groupe a lancé son service de streaming gratuit « NBC Direct » et s’associe à News Corp dans le but de s’attaquer à l’égémonie de Youtube.

Alors que les groupes médias commencent à exploiter de nouveaux gisements de potentiel de nombreuses interrogations subsistent:

Comment les annonceurs vont ils préserver leurs investissement face à l’étalement de l’audience sur la longue traîne ?
Alors que la consommation de médias tend à se délinéariser, comment va évoluer la mesure d’audience ?
Quel avenir pour la publicité dans un contexte boulimie média ?
Quelle va être l’évolution de la chronologie des médias ?
Face au déplacement des networks sur la chaîne de valeurs, comment vas évoluer la géométrie de l’échosystème des médias ?

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