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Publicité, guerre et parts d’audience: prémices d’une nouvelle saga télévisée

Cedric — Thu, 13 Mar 2008 23:21:05 +0000

Malgré l’annonce de la suppression de la publicité sur France Télévisions, les grands groupes privés ne sont pas optimistes sur ce marché. Lors de la présentation de leurs résultats 2007, Nonce Paolini n’a pas souhaité communiquer sur la progression des recettes publicitaires (source: Le Figaro) pour TF1 et Nicolas de Tavernost se veut pessimiste pour M6 (source: AFP via Yahoo! Actualités) . Selon lui le report d’investissements publicitaires ne s’élèverait qu’à 400 millions d’euros sur l’ensemble des chaînes TV (contre 800 millions de recettes publicitaires pour France Télévisions aujourd’hui), dont 200 millions pour TF1 et M6 et au final un tiers pour son groupe. Ces deux dirigeants se rejoignent sur le fait que la croissance de TF1 et M6 se fera par acquisition et diversification.

Au vu de l’évolution des parts d’audience et de la probable envolée des tarifs, les « autres chaînes » de la TNT devraient être les grands vainqueurs de ce futur Mercato publicitaire. Leur part d’audience a bondi de 3,08% à 10,1% (+6,3 pts) entre février 2006 et février 2007 (source: Médiamétrie). Sur la même période, les investissements publicitaires ont explosé sur ces supports, tant en valeur 46 925 k€ (+ 137,8 % , qu’en volume: 70 675 spots (+ 29,2 %) (Source: Yacast via Mass Media).

Dans ce contexte de marché tendu, TF1 et M6 craignent que la retrait de la publicité de France Télévisions soit à double tranchant. En effet les chaînes publiques dépouillées d’écrans publicitaires pourraient voir leurs prime times avancés à 20h35, ce qui risquerait de détourner l’audience du tunnel publicitaire de ses concurrentes. Sachant qu’un spot à 20h50 se vend entre 50 000€ et 100 000€, TF1 et M6 en position défensive ont fait pression afin que les primes de France Télévisions débutent à 21h et que ceux-ci soient précédés de programmes courts culturels (Source: Nouvel Observateur).

La bataille s’est aussi engagée sur la TNT. Suite à une saisine du conseil d’état par TF1, NRJ et AB Groupe, W9 (Groupe M6) et Virgin 17 (Groupe Lagardère) ont vu leurs conventions avec le CSA annulées. En cause, la définition des « heures de grande écoute » durant lesquelles les chaînes TV doivent respecter des contraintes de diffusion d’oeuvres Européennes. Dans le cadre de chaînes musicales comme W9 et Virgin 17, cette plage couvre la tranche horaire 7h-minuit alors que chez les chaînes généralistes, celle-ci est de 18h à 23h. La programmation de ces 2 chaînes évoluant vers le modèles de leurs « aînées », le conseil d’état a estimé qu’elles bénéficiaient d’un avantage concurrentiel (Source: imédias).

W9 devra revenir à l’ancienne convention signée sous son ancienne identité M6 Music. Concrètement la chaîne devra consacrer 50% de son temps d’antenne à des clips musicaux en réduisant son offre de fiction et ramener le volume publicitaire de 9 à 6 minutes par heure. Frédéric de Vincelles, directeur de la chaîne, affirme lui vouloir négocier une avenant à la convention afin de préserver la grille actuelle et d’éviter tout risque d’érosion de l’audience ainsi que de perte de chiffre d’affaire (Source: Le Monde et imédias).

Virgin 17 s’est vu retirer son autorisation d’émettre et doit renégocier sa convention avec le CSA (Source: Le Monde).

Les 2 chaînes conservent leurs fréquences TNT à condition de se conformer à leurs nouvelles obligations d’ici le 1er Juillet.

Le 92 est en train de devenir ce que Dallas était au pétrole. La famille Ewing n’a qu’à bien se tenir, la guerre du baril de publicité est ouverte.

Fin de la publicité sur les chaînes publiques françaises: le Domino Day avant l’heure ?

Cedric — Thu, 10 Jan 2008 23:54:29 +0000

L’annonce de la suppression de la publicité sur les chaînes de télévision publiques françaises faite par Nicolas Sarkozy lors de la conférence qui s’est tenue à l’Elysée ce Mardi 8 Janvier a tout d’abord profité aux cours de bourse des chaînes privées TF1 et M6. En effet, ce même jour, ceux-ci ont enregistré respectivement une hausse respective de 9.94% et 4.49%. L’euphorie a été de courte durée, dès le lendemain le cours de clôture de TF1 enregistrait une baisse de 5,23% et celui de M6 de 4,53%.

Selon Le Crédit Mutuel CIC seulement 30 % des recettes publicitaire des chaînes publiques, soit un total de 800 millions d’euros, sera absorbé par les régies des grandes chaînes privées. L’hypothèse se base une une augmentation du coût au GRP liée à une diminution de l’ordre de 25% de l’inventaire d’espace publicitaires disponibles. (source Les Echos: Prudence des agences médias sur les gains à venir de TF1 et de M6 )

Le manque d’espace publicitaire télévisuel français s’explique par une pénétration des offres de télévision payante (câble, satellite, ipTV, TNT) bien inférieure à celle de nos principaux voisin. Fin 2005, année du lancement de la TNT en France, le taux de pénétration des équipements câble et satellite était de 38% contre 67% en Allemagne et 85% aux Royaume-Uni (source Consumer Analysis Group, août 2005 via le journal du net: Europe : Equipement TV, câble et satellite des foyers ). En utilisant la machine à remonter le temps pour revenir en 2007 on constate que la part d’audience des « autres chaînes » (hors TF1, France 2, France 3, France 5, Arte, Canal + et M6) ne représente toujours que 17,5% de part d’audience (source Médiametrie: Médiamat annuel – Année 2007).

L’inquiétude est d’autant plus forte en agence que le marché publicitaire TV a évité de peu la récession grâce à l’arrivée de la grande distribution, que ce soit en valeur (+0,5%) ou en volumes (+0,3%) (source: TNS MI via CB News: Le marché publicitaire dans le rouge en 2007 selon TNS MI).

Pour la première fois depuis la création de Médiamétrie en 1985, TF1 réalise les 100 meilleurs audiences de l’année, soit 2 de plus que l’année précédente. Alors que 2006 fut l’année de la coupe du monde de football avec 20 places dont les 9 premières ainsi que des séries françaises avec 47 places, 2007 aura été celle de la coupe de Rugby avec les 5 meilleurs audiences ainsi que de la série CSI/Les Experts et de ses déclinaisons Miami et Manathan avec 47 places.

Cette performance en demi teinte s’accompagne d’une perte de 0,9 points de part d’audience sur l’ensemble de l’année. On peut alors s’attendre ces prochains mois à une augmentation du coût de la grille qui serait répercuté sur le coût au GRP. M6 n’est pas en reste sur la même période avec la perte de 1 point de part d’audience due en partie à la contre performance de sa case access prime-time. Une augmentation du coût de grille de 3 à 4% avait pourtant déjà été budgétée en septembre 2006 afin de muscler son audience.

Se basant sur ces éléments, les investissement publicitaires devraient en partie se déporter, que ce soit:

Sur « les autres chaînes tv » qui ont vu leur part d’audience progresser de 3,7 points entre 2006 et 2007

Sur les autres médias tel que l’affichage, la presse, la radio et Internet

Du côté de France Televisions, l’arrêt de la publicité et la potentielle perte de 800 millions d’euros de revenu refait planer le spectre de la privatisation d’une partie des chaînes publiques et pose la question de l’avenir des 350 salariés de la régie, ce sur quoi François Fillon s’est voulu rassurant aujourd’hui.

Quoi qu’il arrive, tous les yeux sont désormais braqués sur Christine Albanel qui présentera le nouveau projet de loi sur l’audiovisuel en février 2008. Au programme, la possible augmentation du volume publicitaire autorisé et le nouveau cahier des charges des chaînes du service publique.

Rentrée TV: Qu’est ce qui attend notre ménagère de moins de 50 ans…

Cedric — Sun, 02 Sep 2007 23:45:08 +0000

Alors que tous les charmants bambins de France et de Navarre sont en train de préparer leur cartables, les dirigeants des chaînes TV hertziennes présentent leurs bulletins de notes et choisissent leurs matières.

Chez TF1 le moral est au beau fixe: la chaîne capte toujours un tiers de l’audience et 54% des recettes publicitaires. Exit donc la frayeur suite à l’annonce de la baisse surprise des recettes publicitaires fin juillet. Exit aussi les déclarations de Patrick Le Lay sur l’inintérêt de la TNT en 2004. Depuis le groupe à racheté TMC avec AB Groupe en 2006 et est entrée à hauteur de 33,5% dans le capital de ce dernier. Aujourd’hui la chaîne de la tour du Quai du point du jour est candidate au même titre que Canal + et M6 à une des deux fréquences de TNT HD disponibles et de Nonce Paolini déclare ce canal de diffusion comme »une formidable opportunité de développement ».

Changement de braquet également sur la lutte contre le piratage. Alors que la diffusion de la première saison de Heroes vient de de s’achever, TF1 annonce la diffusion sur son offre VOD TF1 Vision des épisodes de la saison 2 seulement 24 heures après NBC outre-atlantique.

Nonce Paolini annonce une programmation « populaire, unique et innovante » qui sans grande surprise vise plus à sécuriser l’audience qu’à réinventer l’eau chaude. Le tout est décliné en 4 axes:

La fiction française: 200 millions d’euros vont y être investis. Dans la production de longs métrage à la fois grands public comme Ali Baba de Gérard Jugnot et les reconstitutions de faits divers comme Marie Humbert et Le Mystère de Bruay. Dans la production de séries également avec l’adaptation française de Grey’s Anatomy, l’Hôpital et la riposte à Plus Belle la vie diffusé sur France 3: Seconde chance.

Le renouvellement de l’offre de série US: Plusieurs nouveautés cette année avec Ugly Betty (la version américaine du Destin de Lisa), Lipstick jungle, Bionic Woman ou encore Brothers and Sisters

Le renforcement de l’access prime-time: La chaîne a fait l’acquisition des droits pour l’adaptation de jeu à succès The Power Of Ten sans réellement se positionner sur l’animateur ni la case de diffusion. Cauet fait son retour avant le JT en espérant faire mieux que son Muppet Show TV l’année dernière. Un programme cours de coaching écologique serait également ne préparation.

La sécurité de l’audience: La Star Academy fera cette année une rentrée tardive due à la grande messe de l’ovalie. la seconde éditon de Secret Story a également été confirmée. Enfin après la roue de la fortune et la famille en or TF1 s’apprête à réssuciter Sacrée Soirée.

Chez France Télévisions on est sur la défensive. Le message est clair: Oui la TNT a dilué les audiences, mais nous ne sommes est pas pire que TF1 avec nos -3,2% de part d’audience et on fait mieux que M6 avec ses -7,9%.

En définitive Patrick de Carolis à besoin de moyens pour« Innover, réformer, avancer ». 3 voies seraient actuellement à l’étude avec le gouvernement:

Un augmentation de 4% de redevance: A date la France serait le pays d’Europe où celle-ci, en comparaison au nombre de chaînes, serait la moins chère.

Une augmentation du volume horaire de publicité autorisée.: Actuellement sur les chaînes publiques il est de 8 minutes par heure glissante contre 12 sur les chaînes privée. L’objectif serait d’arriver à 10 minutes.

L’insertion d’une nouvelle coupure publicitaire dans les jeux et divertissements.

Le PDG de France télévision souhaite renforcer le positionnement des chaînes publiques sur la culture française en de diffusant que 6,5 % de fiction américaine contre 33 % pour TF1 et 45% pour M6.

Cette ligne éditoriale se matérialise sur la nouvelle grille:

Sur France 2: Saison 2 pour la collection Chez Maupassant, nouvelles fiction patrimoniales avec Guerre et Paix d’après Tolstoï et L’Affaire Ben Barka. Arrivée de la série familiale Fais pas ci, fais pas ça le samedi à 19H. Côté émissions, un nouveau magazine scientifique Science, on tourne , le retour de Béatrice Schönberg, aux commandes de Les 100 Français qui font bouger et l’énième concept de Stépahne Bern L’Enquête. Olivier Mine fait quant à lui son retour quotidien sur l’access prime-time avec 60 secondes du Colisée et Laurent Ruquier troque On a tout essayé contre On va tout vous dire.

Sur France 3: Christine Ockrent prend la tête de duel sur la trois à la place de France Europe Express. Marie Drucker présentera le mensuel historique Droit d’inventaire et Pierre Palmade sera accompagnée de jeunes humoriste pour Made in Palmade. Arrivée également de Mireille Darc à la tête de C’est votre histoire . Côté fiction la troisième chaîne n’est pas en reste avec Maman est folle, Figaro, et Charlotte Corday.

Sur France 4: Conjointement à France 2 l’ancienne Festival proposera régulièrement des pièces de théâtre et des opéras en première partie de soirée. Nouvelle tête également avec Sarah Lelouch qui animera One man sauvage.

Sur France 5: Revu et corrigé présenté par Paul Amar remplace à Arrêt sur image et la série de documentaire consacrés à des personnalités Empreintes arrive à l’antenne.

France Ô: Arrivée sur la TNT le 24 septembre et pour l’occasion la chaîne s’associe à France 2 et France 3 pour lancer sa série quotidienne Baie des Flamboyants.

Chez Canal Plus les bons résultats se confirment avec de une rentabilité de 5% en 2006 pour 10,2 millions d’abonnés. les objectifs sont quant à eux ambitieux avec une rentabilité de 20% en 2010 et de 11,5 millions d’abonnés en 2011.

Sa feuille de route reproduit celle de HBO outre atlantique dans les années 1990: redonner une identité à la chaîne en investissant dans la production de fictions.

L’objectif est double :

Avoir une stratégie de contenu à long terme et pouvoir proposer ces contenus successivement le bouquet, en VOD et bientôt en télévision différée (Catch-Up TV) et sur le sur le futur portail canalplus.fr.

Maîtriser son coup de grille et ne plus être tributaire du football et du cinéma. A cet effet Bertrand Méheut déclare ne plus être prêt à débourser 600 millions d’euros par an pour l’exclusivité de la ligue 1.

Alors que le groupe s’apprête à lancer Canal + Family le 20 septembre , la stratégie semble payante car à date 9 abonnés sur 10 sont abonnés au bouquet et que 70% d’entre eux sont également abonnés à Canal satellite.

La filiale de Vivendi souhaite également se positionner sur la télévision sur mobile (TMP) en déclarant vouloir investir dans le réseau afin de garantir son indépendance face aux opérateurs.

M6, de son côté souhaite déplacer ses investissements vers l’access prime-time suite à une saison en demi teintes.

Dès la rentrée l’ancienne petite chaîne qui monte va profiter d’un Star Academy tardif du côté de la concurrence pour relancer Pop Star. L’émission débutera par un prime le 14 septembre et sera suivi d’une quotidienne sur une période d’un mois.

De retour également cette année Top Model 2007 animé par Adriana Karembeu. Cette case sera enfin complétée par C’est moi qui invite, une émission au cours de laquelle 5 personnes se disputeront le titre de meilleur hôte.

La grande nouveauté sera la case de 20h10 habituellement occupée par des séries familiales. Cette année pas de fiction mais un jeux animé par Roland Magdane: Etes-vous plus fort qu’un élève de dix ans ?

Quelques nouvelles séries américaines font leur arrivée: Jericho, The Lost Room, Vanished, Kidnapped et Shark.

Les 2 sagas Lance de la Destinée et La Légende des Trois Clefs ainsi les séries françaises les bleus, Cellule, Duval et Moretti viennent compléter l’offre de fiction de la chaîne.

L’offre d’émissions de coatching se renforce avec Stop aux découverts, Change de look ! et Maison à vendre.

Le tout pour un total de 300 millions d’euros soit un coup de grille en hausse de 3 à 4 %.

Enfin Arte prend des risques avec sa nouvelle case Arte Junior, composée de Graine d’explorateurs et de Suis moi en et innove avec Arte+7: une offre de VOD en streaming gratuit qui met à disposition 7 jours après leur diffusion l’intégralité des émissions de la chaîne culturelle.